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标签: 春节互联网百度 来源:创业邦作者:2019-02-11
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[摘要]

同电影市场一样,互联网公司也有一个竞争激烈的“春节档”。

同电影市场一样,互联网公司也有一个竞争激烈的“春节档”。

由腾讯、阿里掀起的红包大战,如今已是互联网公司在春节期间的必备选项。

粗略统计,今年春节期间大约有十家互联网公司发起了红包营销活动。

据传,在对核心资源春晚的争夺上,百度和它的老对手今日头条还进行过一轮交锋。最后百度拿下了独家互动合作,而抖音则获得了独家社交媒体平台的资格。

除此之外,在除夕之前的几天里,微视、支付宝、QQ、快手等公司也陆续公布了自己的红包玩法,包括百度在内,猪年春节互联网公司派发的红包金额已经超过50亿。

这可能是历届春晚总额最多的一年,同时也是春晚独家互动合作红包金额最多的一年——百度一家豪掷10亿。对于年营收破千亿的百度来说,这不算太多,而且从回报来看,这10亿的成本也换回了超值回报。

数据显示,百度作为央视2019春晚独家网络互动平台,春晚直播期间,全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次。截至凌晨2点,百度App下载量冲至App Store榜首,好看视频、全民小视频、看多多包揽2-4名,百度贴吧、地图、网盘等百度系App也挺进排行榜前十。

春晚IP争夺战

历年春晚,向来都是广告商的必争之地。1983年第一届春晚,北冰洋汽水摆在每位观众面前,后来北冰洋就不见了,再有品牌想上春晚,都得花上大价钱。由此也就开启了春晚的广告时代。

互联网公司争夺春晚IP,是从2015年微信开始的。被马云视为“偷袭珍珠港”的微信红包在那一年大放异彩,短短两天内绑定了个人银行卡 2 亿张,干了支付宝8年干到的事,一跃成为与支付宝比肩的支付巨头。

从2015年开始,“春节档”的看点也就慢慢变为互联网公司对春晚IP的争夺。2016年支付宝、2018年淘宝,过去几年登上春晚舞台的都是AT,BAT里唯一还没有和春晚合作过的百度终于在今年出手

一个有意思的现象是,互联网公司参与的春晚收视率与红包金额大小成正比关系,金额越大春晚收视率越高。

2015年春晚收视率仅为29.60%,而随着互联网发展,以BAT为首的互联网公司纷纷加入春晚合作阵营,参与红包互动。2016年春晚收视率涨到了30.98%,2017年涨到31.46%,2018年更是破了新高,达到35%。

随着红包数额越来越大,参与人数越来越多,红包互动已经逐渐成为大家期待春晚的固定环节,也一定程度上缓解了春晚热度下滑的尴尬。

猪年春晚是百度作为独家互动合作伙伴的首秀。

从1月28日开始,百度几乎启用了旗下所有亿级用户App。以百度App为首,好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度地图等合计13款App在猪年春节集体亮相。

其中,百度App作为红包活动主阵地,在四个小时的春晚期间共计发放9亿红包,玩法从摇一摇、看信息流视频到语音搜索花样繁多。而作为前期预热的集好运卡和团圆红包活动,于1月28日至2月4日进行,有超过1900万的用户集齐百度好运卡。

百度的挑战

百度在春晚的首秀和AT相比挑战更大,这里面最大的挑战在于红包固然能刺激广大观众的眼球,但百度本身作为搜索引擎的特性,使得基于其的账户体系,以及基于账户体系的绑卡相对AT明显不足,所以在百度前期预热的每一个活动中,几乎都带着一个提醒用户绑定银行卡的环节。

另一个挑战则来自于宕机的风险,在AT前几年的春晚互动中,均出现过宕机的现象,经历了多年双十一洗礼的阿里尚且如此,没有类似经验的百度是否能够顶住,成为了百度内外部都非常关注的挑战。

最后一个挑战,则来自于社交阵地的影响。众所周知,这种大型运营活动需要大量的传播、扩散,而社交平台则是最为合适的土壤之一。因为百度App本身并不强调社交关系,因此,此次活动的外部传递对于社交阵地的依赖性还是很强的。

从1月28日开始的活动预热,到昨晚春晚的正式“大考”,百度App以及所有生态矩阵的产品算是有惊无险地度过了这次挑战。虽然前期被腾讯微信“封杀”,但活动的火爆似乎并没有收到影响。而经历了昨晚的重头戏,低调的百度云成为了首个扛过春晚流量冲击的平台,依托百度智能小程序提供的整体互动也平稳顺畅,没有出现故障。作为春晚首秀,百度如此有惊无险也算收获颇丰了。

对百度来说,全系App的亮相意义重大,尤其是百度App作为超级App的地位,需要一个引爆点。以搜索带信息流,从主动请求到被动获取,百度完成了自我升级,但同时也要面临人口红利消失的尴尬境地。

此时对百度而言,它的下一个目标必然是下沉和盘活自己的内容体系。于是在春晚这个超级IP上,百度几乎拿出了全部诚意去引爆市场。

这也是为何百度一定要豪掷10亿来取悦用户的原因,拉新保留存,通过春晚这个舞台,让全世界用户重新认识自己。我们从它前期的两个预热活动也能看出,百度在尽可能的告知用户,它能做什么:看小说、看视频、刷新闻……

豪掷10亿的背后

过往腾讯和阿里主导的春晚独家互动或者红包活动,均是将其主推产品推上了一个新的高度,最明显的案例是2015年的微信红包。

随后的2016年,支付宝就抢下了与春晚的独家互动合作。还有一个前提是,几乎每个参与春晚互动的企业和产品,都是超级App,而经过春晚的加持,便往国民App进化了。

这就是春晚的魅力所在。作为华人社会最受瞩目的一台晚会,上至达官显贵下至贩夫走卒,都是春晚的受众。其覆盖范围之广、影响力之大,今天几乎找不出第二个。

百度现在需要证明自己还是绝对的第一梯队,同时也要证明百度App是具有国民App资质的一员。为什么?放眼今天的大环境,百度还有更大的目的。

从两个方面来看:

其一,用户基本已经全部迁移至移动端,百度App需要日活、拉新保生存,同时又要解决智能小程序的推广、信息流的增收,简单来说,百度需要扩大消费端的市场,尽可能多的占有用户时间;

其二,接着第一条说,占有用户时间的利器在于继续高筑内容护城河,PC时代的优势基本殆尽,在移动时代尤其是内容时代,百度需要建立新的优势以确保业务稳固前进。

所以在AI之外,百度将内容生态提高最高战略层级,但围绕内容筑起的城墙还不算很稳固,说到底有两个原因:

1 百度做内容有底蕴,但起跑慢了

2 做AI有技术实力,但做内容技术优势无法发挥

所以我们看到,百度过去一年在内容领域的投资虽然不多,但都至关重要。在媒体及阅读领域,百度投资了专注于人工智能、前沿科技的新媒体机器之心;在音乐领域,战略投资在线音乐类 APP网易云音乐。

在视频领域,今年4月,百度与腾讯共同投资了短视频内容生产商梨视频;9月,领投亲儿子百度视频,可以看出,2018年以来,百度正在大力布局短视频内容生态。

立足搜索,百度积累了海量内容,因此做出了信息流,同时扎根内容,能让搜索和信息流有足够的弹药补充。我上面提到百度内容生态矩阵产品的亮相,是未来战略的一个缩影,原因就在于内容生态矩阵对百度的重要性。

复盘百度的猪年春晚,有两个事情不得不提。一个是百度的收获,拉新、留存,业务数据提升,这是春节营销的必然结果;另一个是百度的奇袭,盘活所有App、度小满钱包的扩张以及百度云峰值的考验,这些日后都可以作为成功经验对外传播。

编辑:mary

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