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标签: 短视频商业模式 来源:Tech星球作者:杨业擘 李晓蕾2019-06-30
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[摘要]

从增长曲线看,快手确实达到了创业8年以来的最高峰。

自从近期快手创始人宿华、程一笑发布联署公开信,宣称要在2020年春节前实现3亿DAU目标后,“慢公司”快手就开始进入了一级战备状态,首先行动起来的就是快手市场部。

从6月19日决定筹办,到6月27日的“快手公开课”在其总部举办,快手市场部快速落地了一场数百人规模的活动,并且还将在接下来的几个周内,要把这场活动从北京复制到武汉等多个城市。让更多快手作者、MCN机构和媒体了解快手的商业化规划,是这一系列公开课活动的目的。

快手急迫地推进商业化进程,被有些媒体形容为快手“急”了。但在北京当天活动现场,快手高级副总裁马宏彬并不赞同这种观点:“快手目前日活已经超过2亿,在所有App中排名第7,这是快手史上最好的时刻。”最好的深刻当然也是商业化最佳时刻。

从增长曲线看,快手确实达到了创业8年以来的最高峰。但从市场竞争来看,快手的竞争环境并不轻松,抖音等竞争对手制定了几倍的营收增长目标,快手不能停留在舒适区,坐视市场被抢食。

快手正改变自己

快手不想继续慢下去了,宿化和程一笑都对快手的“佛系”现状并不满意。“我们已经不是跑得最快的那支队伍,在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。”

拿商业化的路径来说,快手也正经历了摸着石头过河的过程。一开始,宿华甚至认为,直播并不会对短视频造成冲击,他的观念是,直播更适用于秀场表演,重大、突发事件。而很难实现快手记录普通人生活点击的诉求。

而在之后的两年的市场变革中,直播显然已经成为快手商业化的最大加速度。

起初,快手并不急于商业化。2016年,快手虽已有2000万日活DAU,但尚未实现营收。当年3月,百度投资并购部与华人文化产业投资基金、光源创投一起,为快手注资2.5亿美元。百度的资金入局,让快手暂时没有盈利压力。

百度希望,快手能与爱奇艺一起,共同铸成其在长短视频领域的抓手,提升百度的视频广告份额。但事实上,快手并不愿意短时间内加快商业化的节奏。当时的快手,正在小范围地进行信息流广告实验,但宿华认为信息流广告并不符合快手的调性,广告过多会伤害用户体验,所以并没有大规模上线信息流广告。

但如何商业化,宿华其实并不陌生。宿华最初在百度时,就在广告系统凤巢负责系统架构,他的第一次创业做的就是视频广告系统。

2016年12月,宿华在接受网易采访时,曾直言,从快手团队的初心看,商业化不是目的,但好的商业化方案可以让团队把产品做的更好,因为有好的收入才能购买更多的服务器,购买带宽,找到更多优秀的人,进而优化产品,所以商业化也要做好,但相对于产品来说,商业化可以更晚一些。

如今的快手将商业化目标明摆上台面,专门开设快手公开课、创建“快手商业洞察”内容团队,输出商业化故事。而要实现立下的3亿DAU目标,快手还需要一批能在短时间内实现输出成熟内容、吸引粉丝的MCN机构。

MCN的涌入,正为快手带来另一套语境下的内容生态。在快手公开课上,快手MCN运营负责人张崭给出了一组数据,截止今年4月,已有600+家机构入驻快手,涵盖了行业多数头部机构,6000+账号入驻快手,涉及20+垂直细分领域,每周发布作品1.6万+,周播放量12亿+,总粉丝13亿+,平均周涨粉600万+。

相较抖音推出一年后就迅速引入成熟MCN机构的策略,快手显然反应已经慢了半拍。从2018年7月,快手才正式引入MCN。且快手对MCN机构并不采取强运营模式,在抖音上,官方MCN机构必须入驻抖音星图平台完成商业内容及交易的管理。抖音甚至还专门引入了5家服务商,服务商作为广告客户及星图大人之间的桥梁,对输出内容进行协助,提供解决方案等。

但按照快手的说法,快手不会给到MCN机构超明星待遇。MCN机构看中的,实际是快手带来的强转化。一家同时入驻抖音、快手等平台的MCN机构负责人告诉记者,对MCN机构或者对达人来说,在快手上更容易形成私域流量,一旦在快手上实现自身的粉丝积累,转化就将很稳定。所以一开始就在快手上做直播的那拨人都活得很好,有庞大的额粉丝基数,也就赚了更多。

开始拥抱MCN机构的快手也在自我蜕变,将2019年的营收目标定位300亿,这也意味着,快手向“钱”进的步伐需要变得更快。

「钱」进的快手押宝电商

当前快手商业化的手段,不遗余力完善电商业态,快手电商运营负责人白嘉乐提到:“之前的调查是做电商之前每天快手与交易需求相关的评论超过190万条,很多用户都是在看了短视频和直播后自发留言这个好不好用、怎么卖怎么买等等。大家就有天然的对商业交易的需求。”

如果从平台角度看,实际上直播形成的电商收入,构成了快手的营收主力军,这也是快手押宝电商的核心原因。一位快手内部人表示:目前快手信息流广告比重有一定提升,但仍处于你可能10分钟刷不到一条的低水平。近期,快手对MCN开始重视,主要还是为了获取优质内容。广告和MCN的商业化还处于较小的比重。“

相比其他短视频平台,快手打造了更多的电商转化入口。第一是在快手的直播间,第二是在短视频的详情页,第三是作者个人主页。其中直播间是快手转化的最主要的地方,对比2018年整年,虎牙直播46亿元、斗鱼的40亿元、映客的38.6亿元的年营收,快手已经高了一个量级。据界面新闻报道,2018年快手的直播收入已经达到200亿元,所以很多人已经将快手看作是国内最大的直播平台。

但快手短视频详情页的电商开发仍不够深入,过去快手达人依靠短视频引流,靠直播实现商业转化。不过直播转化的主要是那些“老铁”粉丝,而从抖音来看,在短视频中直接植入购物链接,更能够提升普通用户的购买率。抖音的电商主要依赖短视频,根据晚点LatePost消息,抖音已与淘宝签订了70亿元的年度框架协议,60亿元广告,10亿元佣金。

快手还有一种特殊的电商转化路径,是作者个人主页。这种深入口仍然后很高的转化率,这也是快手更加注重私域流量运营的效果体现。“罗拉快跑”在快手卖水果,被称为水果猎人。她在快手有50多万粉丝,罗拉快跑提到,原先他有16个微信,每个微信号5000人,三个客服都忙不过来。而个人主页的电商转化路径完善后,用户就可以直接下单,不需要先添加主播微信,这些原本被微商分走的流水也开始回到了快手平台。

当然,快手电商业务想要进一步发展,还需要解决电商产品定位的问题。白嘉乐认为:“天猫就是我去上面买一些品牌货正品货,拼多多大家能想到的就是便宜,如果上京东的话就是买3C或者物流快。快手电商希望给用户传达什么样的心智呢?我们希望上快手买老铁推荐的靠谱货。”

不过老铁推荐靠不靠谱,并不只能依赖人性,也需要靠平台制度维护。这就需要平台既要给到创作者红利,维持其创作热情;也需要平台有监督惩罚机制,对越界的行为进行规范。

在创作者加速变现方面,快手推出了快接单、创作者激励计划、快手课堂、粉丝头条年框福利、快手小店、直播+、官方认证讲师等措施。快手商业生态负责人徐晗曦介绍称,618期间,快手创作者获得了超过6000万的收益分成。

而在建立监督惩罚机制方面,快手则还有很长的路要走。类似近期开展的雷霆行动,这种运动式的监管整治,并不能从根本上改善平台电商环境。快手在逐渐去微商化,向电商平台发展过程中,还需要开发更多产品服务规范市场。

快手的未来是视频化的小红书?

尽管快手和抖音都在短视频赛道,从产品调性和营收模式来看,二者正在越来越不同。

抖音的主旨是Show,所以抖音的表现形式是上下滑走的Stories模式,视频内容也往往节奏较快,力求在15秒内抓住用户的眼球。因此你会看到抖音的演绎内容更有趣,抖音的公域流量数据也更加好看,但是从创作者端来说,为秀而不断加高的创作门槛,也让抖音有形成看的多,发的少的迹象。

抖音上这些缺乏互动的流量,天然更加适合广告的形式。所以你会看到,抖音在各地开展巨量引擎的营销发布会,抖音的广告营收仍是绝对主力,据恒大研究院数据显示,2018年抖音的广告营收大概在180亿左右。

而快手的主题是Life,产品界面也是双Feed流模式,视频内容上也往往贴向于,只有剪辑没有加速的生活内容。并且推荐的内容,并不完全依赖算法推荐,用户也有选择点开哪个视频的权利。

这种与生活同样倍速的内容,也更适合电商转化。所以快手近期规划的商业化路径就是电商,正准备各地系列开展的快手公开课,也是快手为推进平台电商化的手段。

而越来越多的快手主播,在短视频和直播过程中,对用户进行种草的行为,让人更加相信,快手的未来也许是视频化的小红书。

快手高管表述,也似乎证明了这种趋势:”社区电商生态繁荣的标志是种草内容和种草用户的繁荣,这将为为生态带来高价值用户,更持久的电商消费习惯,更多可孵化的快手品牌。“快手种草内容的成功,一定程度上对快手生态各方都有益处。

为此快手也推出了一些措施,打造其视频化的种草社区。首先是完善商家评分机制,通过正负向规则的强抓手,加强对商家的引导;然后是盘出靠谱好货,建立消费信心,引入优质供应链,为用户提供“靠谱”商品库。另外是借助借助MCN和用户,在美妆等领域垂直领域站稳脚跟,将推出百亿流量补贴计划,同时还将推出快手种草王活动。

宿华曾经说:“我的目标是希望未来每天有10亿人在快手上留下自己的影像,会为此一直奋斗。“快手的时光博物馆梦想很有意义,不过眼下快手不能只为梦想奋斗了,在面对抖音、微视甚至百度的好看视频等对手时,快手必须向“钱”进,才能赢得未来。


编辑:yvonne

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